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      營銷人必讀干貨:2017年營銷趨勢的5個關鍵詞

      建站經驗

      導讀:今年10月,圣羅蘭ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒體,微博上相關話題閱讀量超1000萬的不下10個,百度指數其間增長1300%,成為2016年營銷領域最耀眼的明星之一。("Ysl口紅"百度指數走

      發表日期:2020-03-05

      文章編輯:興田科技

      瀏覽次數:7135

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      關于2017年的營銷趨勢,不妨先從一支口紅說起。

      今年10月,圣羅蘭ysl星辰系列唇膏刷爆各大社交媒體,微博上相關話題閱讀量超1000萬的不下10個,百度指數其間增長1300%,成為2016年營銷領域最耀眼的明星之一。

      營銷人必讀干貨:2017年營銷趨勢的5個關鍵詞 微網站怎么招商

      ("Ysl口紅"百度指數走勢圖)

      營銷人必讀干貨:2017年營銷趨勢的5個關鍵詞 微網站怎么招商

      口紅熱銷的背后,廣告主的營銷推廣、消費者的推波助瀾、"口紅效應"都是不可忽視的因素。("口紅效應"是指在經濟蕭條的市場背景下,口紅作為一種"廉價的奢侈品"反而因可滿足消費者的購買欲而熱銷。)我們不妨看看在這場"口紅熱"中,那些微信大號都是怎么賣口紅的?

      從相關標題可以看出,微信大號筆下的口紅早已經脫離了"唇部化妝品"的定位,巧妙地與"兩性情感"掛鉤,甚至上升到"女性獨立"、"價值覺醒"的精神高度。這些擅長賦予物質以"感性要素"的電商們,成功地從眼花繚亂的互聯網營銷環境下脫穎而出。

      一管小小的口紅可以折射出整個營銷環境的變化。2017年,營銷內容生產、營銷渠道、消費者心理需求等層面將發生哪些重大變化?下面我們將從五個方面來分析2017年的營銷趨勢。

      關鍵詞1:精神按摩

      消費升級背景下,除了"物質刺激"更需要"精神按摩"

      這是一個物質充盈的時代,消費者變得日益精明,廣告主想一擲千金就贏得消費者注意力的時代一去不返。對營銷人而言,這不一定是最壞的時代,但一定是最需要思考消費者"痛點"和"癢點"的時代。

      營銷人過去掛在嘴邊的"用戶洞察",2017年或將轉為"精神按摩"。信息紛雜、渠道多元、垂直領域意見領袖頻出的消費升級時代,"精明"的消費者們,很難再因為一則平面廣告或者TVC而做出購買決策,"一擊即中"的伏擊策略淪為一種奢侈的愿望。而勝出的,將會是充滿耐心的、日積月累的"按摩策略"。

      "伏擊策略"與"按摩策略"的最大差異在于,后者弱化了目的性,加強了產品、品牌與生活本身的交融。當用戶在衣食住行方面的"剛需"已被基本滿足時,必然對進一步的"感性需求",例如無聊、孤獨、逃避、寵愛自己、審美追求保持高關注度,與此同步,用戶在情感層面的隱性需求也成為營銷人創意傳播的主要出發點。

      以2016年航班管家與新世相聯合發起的、引發朋友圈地震的"逃離北上廣"營銷活動為例。一場為用戶提供"行動力解決方案"的營銷活動,無非就是順應了用戶內心的感性需求。你不是想走嗎?不要猶豫,現在!馬上!立刻!這種順著毛捋的"精神按摩"大法,總是像海上的九級大風一樣,為用戶內心的渴望鼓足風帆。

      關鍵詞2:技術獵場

      營銷仍是圍獵感官的競技,技術讓感官得以延伸

      消費升級,是不是意味著用戶已經完成了從低級趣味向中高級趣味的進化?事實顯然會打臉。只要大胸妹子、長腿妹子、網紅主播、90后白皙小鮮肉還在接受萬千寵愛,用戶對感官享受的追求就不會停止。相應地,營銷人滿足此類需求源動力就不會憑空消失。

      然而,傳統的刺激方式已難滿足見多識廣的消費者,技術的進步在這樣的情形下就顯得尤為關鍵。從過去的圖文,視頻,到VRAR技術的普及,營銷人將借助更多元的互動技術,為用戶提供完全區別于以往的沉浸式體驗。

      這種體驗是新奇的、立體的、活生生的,用戶的注意力幾乎不用"招攬",就會自動被拉過來嘗鮮。利用新鮮的互動技術"圍獵"用戶的注意力,這將成為2017營銷人的重要功課。

      目前,技術已經讓許多腦洞大開的想法不只停留在科幻小說之中。2016年底,百度和肯德基線下門店就發起了一次"刷臉吃飯"的營銷活動。百度的人臉識別技術和AR技術能通過識別、分析用戶面部特征,判別用戶年齡、性別、顏值甚至情緒,并以此為依據提供AR互動游戲和個性化點餐服務。

      充滿科技感的技術手段刷新了過往"進店只吃飯"的消費行為,讓"點餐"這一個曾經枯燥乏味、容易造成消費者流失的過程,變得游戲化、趣味化,反而成為吸引消費者到店消費的一大亮點。且對于傳統餐廳來說,大數據和用戶畫像技術的應用,能有效幫助企業實現營銷主動化和品牌人格化,提升餐廳效能。相信在2017年,消費者還將會體驗到更多類似由技術促成的、刺激感官的新鮮消費方式。

      關鍵詞3:媒介焦慮

      流量依然有價值,但受眾的精準化更為重要

      有了優質的內容和技術的助攻,如何讓它們以正確的渠道找到精準用戶就成了需要解決的問題。今年9月,Facebook和國內的微信公眾號平臺陸續爆出流量造假丑聞。在日益碎片化的媒介環境中,許多營銷人對如何駕馭媒介接觸點并不自信。

      無論是所謂的營銷1.0時代還是4.0時代,廣告主和營銷人的關注重心,始終是"目標用戶在哪里?""媒介投放上如何實現高性價比?"如果說,在過去媒介稀缺、供小于求的時代,傳播渠道們可以躺著數錢,那么如今暴增以至泛濫的媒介渠道就必須一改傲慢的姿態,奮力追逐那些稀缺的優質內容。

      海量的媒介渠道、稀缺的優質內容點狀分布,這導致用戶和廣告主都患上了不同程度的"媒介焦慮"癥。用戶需要同時關注N多個資訊平臺,以期不要錯過有效信息;紛亂的媒介現狀,更加大了廣告主們瞄準目標用戶的難度,無論2017年精準營銷的主流方式是什么,將營銷內容投放到單一媒介的方式都會被視為"下下之選"。

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      為了實現媒介的精準投放,基于大數據進行自動化廣告位買賣的"程序化購買"收到追捧。據eMarketer最新預測報告,中國廣告程序化購買的支出將在2017達到167.4億美元,增幅51.5%,占中國網絡展示廣告的58%。借助技術的方式,實現垂直渠道的精準投放和科學搭配,是廣告主2017年主流的媒介投放方式之一。

      另一個受廣告主青睞的,將是場景營銷下的信息流廣告。在移動社交的用戶場景中,如何在不打擾用戶的前提下,同時實現廣告觸達?信息流廣告已被視為上述問題的首選解決方案,該類廣告還能通過用戶的社交關系鏈實現二次傳播,在用戶體驗和精準營銷兩方面達致相對平衡。

      無論是國外社交巨頭,諸如Facebook、twitter,還是國內諸如百度、今日頭條等平臺,都已經先后加入了信息流廣告的競爭行列。類似百度從原有的搜索業務延伸,通過深挖其多年積累的大數據優勢,將原生廣告穿插入于目標受眾的新聞信息中,讓個性化資訊找到用戶。

      現今,大數據和人工智能的優勢正在逐漸顯現,互聯網平臺基于數據的智能推薦將發揮更為強勁的競爭力,尤其是掌握搜索引擎這一優勢的百度,能用"搜索+推薦"兩條腿走路,進而實現精準信息分發。隨著用戶對Feed流廣告的接納度不斷提升,廣告主們在2017年也勢必大幅利用其優勢,獲取更精準的垂直流量。

      關鍵詞4:MOL(Micro Opinion Leader)

      人是最有說服力的渠道,從KOL到MOL越垂直越有力

      2017年,垂直流量會顯現出比大流量更有效的力量。消費升級的趨勢是從"很多"到"合適",是從"可供選擇的"到"我喜歡的",量大和個性化需求從來沒有必然關系。于是,從前那些追求"大而全"的媒介開始失效,"數據造假"就是媒介朋友們"素顏"后的真實面貌。

      問題暴露的地方恰恰證明了2017年營銷媒介的趨勢:精準的垂直渠道才是消費升級后細分用戶群的"藏身之處"。營銷人費盡心力生產出的營銷內容,必須通過垂直渠道相對精準地觸達個性化用戶群。

      傳統媒介在消費升級時代下的失效,引發媒介焦慮的下一步,將帶來2017年媒介渠道的進一步自我革新和迭代。在過去的2016年,無論是傳統媒介還是新媒體均變動頻繁,諸如,原上海早報雙雄之一的《東方早報》???,"界面"內分離出獨立的短視頻品牌,這些變動無疑都可以視作媒介焦慮狀態下的應激行為。

      但組建垂直領域的"領袖力量",包括媒體品牌和個人品牌,或可成為媒體變革的長久之計。據AdMaster《2017年數字營銷趨勢報告》中的數據顯示,72%的廣告主會在2017年增加社會化營銷的投入,其中63%的表示重點將放在網紅、KOL的推廣上。

      營銷人必讀干貨:2017年營銷趨勢的5個關鍵詞 微網站怎么招商

      廣告主之所以向垂直新媒體渠道傾斜,所謂的具備高性價比的Micro Opinion Leader(微型意見領袖)貢獻很大。道理很簡單,用戶們對成本居高的戶外廣告視若無物,卻能夠因為"垂直網紅"的一句"良心建議"而做出斬釘截鐵的購買決策。

      這仍然符合傳播學中意見領袖的"信任感"和"影響力"特征。微型意見領袖在垂直領域的專業度已得到用戶的廣泛認可,她們在該領域內將帶來更高的互動性和轉化率。效果倒逼決策,廣告主看到了MOL的細分潛力,自然在渠道選擇上厚此薄彼。從KOL到MOL,越垂直越有力將成為2017年媒介選擇的必然趨勢之一。

      關鍵詞5:人工智能

      渠道碎片化難以捉摸,大數據和算法將細化營銷顆粒度

      細分,再細分,再次細分……在無技術助力的極端情況下,人類很難應對信息爆炸帶來的渠道碎片化趨勢。垂直渠道往縱深處走,最終很有可能被"無限的加法"吞沒。求助于擅長處理海量用戶數據的大數據算法,正是2017年乃至未來一段時間內的必然趨勢。

      廣告主與用戶的互動,既可以是廣告主變身"千手觀音"主動出擊,也可以是利用大數據技術隨時記錄用戶在各個消費環節的行為軌跡,通過算法將廣告推薦給可能有購買需求的用戶。前者受限于廣告主的預算,時間、人力成本,時間久了必定分身乏術、疲于奔命;后者搭新技術的便車,省力、精準,無疑是最優的選擇。

      AdMaster《2017年數字營銷趨勢報告》也提到,45%的廣告主表示,2017年會重點關注人工智能、虛擬現實、增強現實等方向。

      營銷人必讀干貨:2017年營銷趨勢的5個關鍵詞 微網站怎么招商

      大數據、算法的介入,大幅度縮短了用戶的消費決策時間,人工智能、智能算法的精準匹配,甚至幫助用戶實現了谷歌所謂的"零時真相",即用戶不需要親自接觸到商品,就已經做出了適合自己的消費決策。

      2016年已經翻篇,營銷人過去慣用的"互撕"策略、"跟熱點"策略當然可以繼續使用,無奈用戶為此買單的幾率已經大大降低。2017年無論是營銷內容的生產,還是營銷渠道的迭代,只有深諳未來趨勢的營銷人才有機會突出重圍。

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